Как запустить скидочную акцию в стоматологии

Скидочные акции воспринимаются людьми очень положительно, так как предлагают прямую и понятную экономию: например, раньше товар или услуга стоили 5000 рублей, а сейчас всего 3500. Они особенно эффективны в таких нишах: продажа косметики, одежды и обуви, гаджетов, товаров для дома, туристических пакетов, доставка еды. 

По данным rbc.ru и BusinesStat, с 2010 по 2019 год рынок платных медицинских услуг вырос в 2 раза, поэтому клиникам важно выделить себя среди конкурентов. И все же стоматологиям со скидочными акциями нужно быть аккуратными — нельзя придумывать и запускать их бездумно “по настроению”, только как часть работающей стратегии.

Фото: Caroline LM, Usplash

Портал стоматологических клиник 32top разобрался, как правильно запускать скидочные акции в стоматологии и каких результатов можно добиться с их помощью.

Особенности акций в стоматологии

Акции нужны для работы вдолгую

Правильно составленное акционное предложение поможет привлечь потенциальных потребителей за счет интересного предложения. Но если нет продуманной маркетинговой стратегии, в дальнейшем пациенты могут уйти в другие клиники, ведь в этой их больше ничего не держит. Конечно, это касается тех людей, которые ищут цены пониже.

Скидки — не панацея

Акционные программы могут привлечь пациентов, но не удержать их. В цепочку потребителя входит также администратор и врач, поэтому они должны быть очень заинтересованы в сохранении пациента. Если человек пришел по акции, а ему не могут дать внятные объяснения по процедуре или делают ее неаккуратно, пациент, скорее всего, уже не вернется.

При правильной работе всех звеньев цепочки пациент не только останется в клинике, но и будет рекомендовать ее членам семьи, друзьям и коллегам.

Акции как часть цепочки

Чтобы клиника могла хорошо заработать на скидках, важно заранее продумать программу лояльности, которая приводит пациента к другим процедурам, более дорогостоящим, например:

• Первый шаг: отбеливание зубов по акции (5000 рублей);
• Второй шаг: пломбирование (15 000 рублей);
• Третий шаг: импланты (100 000 рублей).

Также скидки можно делать на заведомо дорогостоящую процедуру, которая надолго “привяжет” пациента к клинике. Например, брекеты за 35 000 вместо 50 000, затем еще 1500 рублей ежемесячно за плановый прием. А перед установкой брекетов человеку, скорее всего, придется поставить несколько пломб, сделать чистку и, возможно, провести удаление 1-2 зубов. Все в комплексе принесет клинике хороший доход.

Стоматологические услуги нужны для решения проблемы

• гигиеническая чистка;
• отбеливание;
• виниры;
• брекеты.

Что касается лечебных мероприятий, они заинтересуют только тех людей, у которых уже есть проблема. Соответственно, круг потенциальных пациентов сужается.

Почему скидочные акции порой работают плохо

Представители стоматологических клиник нередко разочаровываются в таком способе привлечения пациентов. Это связано с непониманием особенностей мышления потребителя и отсутствием полноценной стратегии. Разберем минусы непродуманных скидочных акций.

Привлекают любителей низких цен

У человека уже может быть свой лечащий врач-стоматолог, но его заинтересовало выгодное предложение клиники-конкурента. Такой пациент воспользуется услугой по низкой цене, а потом опять вернется к старому доктору, потому что не видит смысла что-либо менять. Результат — клиника просто теряет деньги и оказывает услугу в полцены.

Кстати, чтобы не терять своих пациентов из-за акций конкурентов, врачам важно постоянно развиваться, посещать стоматологические курсы и предлагать людям актуальные технологии лечения. Если пациент доверяет своему врачу и видит его профессионализм, он пойдет к другому специалисту только в крайнем случае.

Демпингуют рынок

У каждой услуги есть средняя рыночная стоимость, которую формирует:

• стоимость расходных материалов;
• зарплата персонала и расходы клиники;
• спрос на услугу.

Если клиника начнет прямо предлагать цены гораздо ниже рыночных, пытаясь переманить всех пациентов себе, результат будет неутешительным. Поднимать цены на прежний уровень все равно рано или поздно придется, чтобы не работать себе в убыток, а это приведет к недовольству и оттоку пациентов. Кроме того, среди конкурентов клиника приобретет плохую репутацию.

Снижение доверия к клинике

Хотя люди склонны интересоваться наиболее выгодным предложением при поиске услуг, нужно учитывать и другие особенности психологии потребителя. Например, чрезмерно низкая по сравнению с конкурентами цена может вызывать недоумение:

• А что, тут хуже всего делают?
• А вдруг здесь используют некачественные или поддельные материалы?

Конечно, такое восприятие напрямую влияет на репутацию лечебного учреждения и доверие к нему. Если ваша задача — не просто разовый заработок, а планомерное повышение уровня доходов и формирование правильной репутации клиники, акции нужно тщательно продумывать.

Как запустить эффективную скидочную акцию

При формировании акционного торгового предложения нужно понимать, что это лишь способ привлечения пациентов. Останутся ли они в клинике и будут ли покупать другие услуги, зависит в первую очередь от:

• работы персонала;
• квалификации врачей;
• качества оборудования.

Заработать на разовой услуге вряд ли получится, поскольку максимально выгодное для пациента предложение означает минимальную выгоду для клиники.

Акции будут работать только в том случае, если строить их по методике воронки продаж. Примеры:

1. Большие продажи через большие скидки: акционная услуга за 5000 рублей + услуга за 15 000 рублей + услуга за 80 000 рублей.

2. Продажи через бесплатные услуги: бесплатная консультация и обследование имплантолога/ортопеда/ортодонта с перспективой покупки услуги за 50 000-300 000 рублей.

3. Подарочный сертификат: 2000 рублей на лечение в подарок, но посещение врача и анализы стоят 10 000 рублей, а ведение постоянного пациента приносит 20 000-50 000 рублей в год.

4. Работа с личным брендом врача: вебинары, экспертные статьи для пациентов, затем бесплатная консультация у востребованного специалиста, в перспективе — продажа дорогостоящей услуги за 50 000-200 000 рублей.

Резюме

Скидочные акции — эффективный инструмент привлечения пациентов, но только если использовать их правильно. Скидочная программа должна быть встроена в воронку продаж и являться частью длительной стратегии продвижения. В противном случае она может привести к убыткам, снижению репутации клиники и демпингу рынка.

Автор: основатель 32top.ru Евгений Бабенко